下午察:大凉山网红带货造假背后

曾经因贫困出名的中国四川大凉山,有数名百万粉网红因为打着“助农”旗号,销售假冒的特色农产品牟利而被警方逮捕。

凉山州警方星期三(9月20日)通报的这起系列网红直播带货案,让许多中国网民大跌眼镜:他们没想到,屏幕中那些看起来质朴的草根网红,背后都有经纪公司包装人设,更没想到那些号称产自大凉山的特色农产品,竟是从外地低价收购的仿冒品。

百万粉网红造假被抓

综合封面新闻、红星新闻、第一财经等媒体报道,凉山州警方在此次针对网红直播带货的执法行动中,共抓获了54名犯罪嫌疑人,其中包括11名涉案“网红主播”,并捣毁MCN机构(Multi-Channel Network,俗称网红孵化公司)五个、查封涉案公司14家。

其中一组被点名的网红主播,是分别有200多万粉丝的抖音博主“赵灵儿”和“凉山曲布”。在网络平台上,95后姑娘“赵灵儿”去年8月偶遇了腼腆的凉山彝族小伙“曲布”,两人一见如故,将相识的视频发到网上后获得网民关注,随后搭档直播,帮助其他村民在网上销售当地特色农产品,成就一段佳话。

警方称,MCN公司通过设计剧本、话术,为“凉山曲布”(左)和“赵灵儿”(右)编造了淳朴的男主角形象和纯真善良的女主角形象,打造“大凉山原生态”人设。图为两人身穿民族服装的艺术照。(互联网)

而根据警方通报,这两人原是凉山的个体户,去年7月被MCN机构成都小虞助农传媒有限公司负责人认定为“网红苗子”。随后,该公司通过设计剧本、话术,挑选破壁残垣作为直播背景,为两人编造了淳朴的男主角形象和纯真善良的女主角形象,打造“大凉山原生态”人设,通过在短视频平台发布“偶遇”“蹭饭”“助农”等情节的视频,博取眼球、收割流量。

警方指,该公司在赚取流量后顺势开设网店和直播带货,打着“助农”(即帮助农民把农产品卖出去)的旗号,从成都、南京等外地食品公司低价购入蜂蜜、核桃等农副产品,假冒大凉山特色农产品,以次充好、以假充真在全国范围内销售,涉案金额超千万元,两名主播也在七个月内收入超过70万元(人民币,下同,约13万新元)。

警方也查扣了涉案蜂蜜原材料20余吨、假冒“大凉山土蜂蜜”成品4700余瓶、商品外包装5万余件以及生产设备三套。(互联网)

根据通报,当地检察院今年7月以涉嫌假冒注册商标罪、虚假广告罪,批准逮捕两名主播以及上述MCN公司负责人、假冒产品供应商等。

除了“赵灵儿”和“凉山曲布”,更早依靠“卖惨”(意即编造悲惨故事,博取同情)成为网红的“凉山孟阳”、“凉山阿泽”等也因在直播带货过程中虚假宣传,涉案数额巨大,涉嫌犯罪,被警方抓捕。

这两名网红由另一家MCN公司孵化,除了同样套牌出售低价收购的农产品外,该公司还雇佣网络水军,在直播间制造爆款、抢单的假象,诱导消费者购买。

助农直播成灰色产业链?

凉山州公安局副局长卢晓梅在警方通报会上说,上述违法犯罪行为组织严密、迷惑性强、涉案地广,形成了前端打造人设、孵化网红,中端剧本拍摄、电商运营,末端农产品供应、流量变现的“制假售假灰色产业链”。

她还介绍,今年以来当地开展整治自媒体乱象的清朗专项行动,严厉打击“摆拍卖惨”“虚假助农”“伪慈善”等违法违规行为。截至目前,已清理违规信息1万3800多条,永久关闭82个相关账号,其中包括五个粉丝达到200万以上的账号。

事实上,虽然这是四川警方首次通报网红直播带货系列专案,但类似的案例早已多次被媒体和直播平台曝光。

例如,《中国新闻周刊》今年5月就扒出了“赵灵儿”、“凉山孟阳”等网红主播的造假行为,以及他们背后的MCN机构和农产品供应商。澎湃新闻也早在2021年8月就报道过多个账号因虚构“水果滞销”等卖惨故事、诱导网民购物而被抖音平台处罚的消息。

靠“卖惨”成为网红的“凉山孟阳”拥有300多万粉丝,此前便被媒体扒出造假行为。她也在此次专案中因虚假宣传涉嫌犯罪,被警方抓捕。(互联网)

从以上信息不难看出,网红通过塑造卖惨人设赚取流量,再带货进行变现的操作由来已久,而这些网红是由专业的MCN机构在幕后包装一事,也并非什么秘密。

只不过,很多中国网民可能也没想到,有些MCN机构可以如此没有下限,以至于让警方在通报中用上了“捣毁”这个一般针对诈骗集团使用的词。

MCN机构到底是什么?

MCN全称Multi-Channel Network,是一种源于美国、成熟于Youtube平台的网红经济运作模式,通过资本支持,保障专业内容生产者持续输出内容,最终实现稳定的商业变现;MCN的崛起使内容创作从个体户的生产模式,转化为规模化系列化的公司制生产模式。

通俗来讲,MCN机构可以看做是网络博主的经纪公司,通过对接上下游的资本,实现网络流量变现。有些MCN机构可能是为博主提供行业资讯、对接广告商务资源等的中介公司,也有一些MCN机构会与博主签约进行商业合作,甚至根据市场需求,从零开始包装新的博主。

据中国商业新闻网报道,截至2022年末,中国拥有企业营业执照的MCN机构超过2万4000家。其中,规模最大的机构签约账号可超过10万个,头部机构一般千万粉丝账号在20个上下,百万粉丝账号则可多达上百个。中国演出行业协会数据则显示,约有9.6%的MCN机构2022年年收入过亿元,数量比2021年增加3.4%。

当然,并非所有签约MCN机构的博主都能成为网红,但一般来说,能够保持稳定高品质产出的网红,背后或多或少都有MCN机构团队的支持。

也有一些网红会选择在积累足够资源后,成立MCN机构培育更多网红,实现持续盈利。例如,短视频初代网红之一的“papi酱”,就通过自己的MCN机构“papitube”签约了上百位博主。

短视频初代网红之一的“papi酱”,2016年成立了MCN机构“papitube”。(互联网)

可以说,MCN机构是网红、电商经济兴起后市场的必然产物,而大部分MCN机构扮演的也是能帮助市场筛选优质内容、帮助博主发挥能力和作品的最大价值的“好角色”。而如凉山州警方捣毁的那些违法MCN机构,也同样被业内视为毒瘤。

只是在这个庞大却缺乏有力监管的行业里,究竟有多少害群之马不得而知。也因此,有些中国网民在凉山案相关热搜词条下留言,建议有关部门彻查、严查所有MCN机构,以免部分别有用心之人借MCN机构之名,行诈骗之实。

不过,更多的评论认为,虽然对于部分行为恶劣、存在犯罪行为的MCN机构可由警方介入惩处,但对于虽不违法、却造成不良观感的机构和网红,也应靠从业者的自觉和自媒体平台的日常监管来约束。

网红经济的是与非

必须指出的是,网红经济并非全是乱象。虽然自媒体时代的网红良莠不齐,但低门槛的网络平台也给了很多普通人被认识、被关注的机会,而直播带货,尤其是助农直播,也确实为有需要的人开创了新的商机。

例如,2020年底靠七秒短视频中“甜野”形象意外走红的藏族男孩丁真,最终是在当地政府和文旅类国企的包装引导下,成为了家乡四川甘孜州理塘的旅游形象大使,并带动当地旅游业在疫情期间实现增长。

在丁真成名的故事里,当地政府和国企就扮演了MCN机构的功能。中国央视名嘴白岩松当年也点评道,突然火爆网络后的路,不是丁真一个人就能把握好的,“但愿他的家人,当地的政府,能够替丁真更长远地考虑,不仅是用好他,更能让他的笑容一直纯真。”

丁真2020年底靠帅气外表和纯真笑容意外走红网络后,在当地政府的帮助和包装下,成为了家乡理塘的旅游形象大使。(互联网)

再比如,中国教培行业在2021年因政策收紧受到沉重打击之际,老牌教育机构新东方推出了农产品直播带货平台“东方甄选”,不但帮助了很多农户销售产品,还保住了新东方的品牌,并为包括董宇辉在内的大量培训老师提供了转行就业的机会,可谓是双赢。

教育机构新东方推出助农直播平台“东方甄选”,成功自救并达成双赢。图为新东方创始人俞敏洪(右)和网红老师董宇辉进行直播。(互联网)

也正因此,对于网红直播带货这样一个仍在高速发展期、尚缺乏法律法规管理的行业来说,商家有良知底线、观众有判断能力,就显得格外重要了。

民众愿意支持草根网红,在助农直播中购买性价比或许不那么高的农产品,自然是出于善良本性,但如果不能对卖惨人设和虚构故事加以甄别,难免会被有心之人利用善意错付,甚至成为“新型诈骗”的受害人。

而对于运营网红的MCN机构来说,如果不能遵纪守法,认清网络并非法外之地,不但会让好心人心寒,还会败坏行业名声、让真正需要帮助的人处境更加艰难,甚至自己也可能踏上犯罪的不归路。