下午察:花西子翻车助力“老国货”翻红?

中国头部主播李佳琦两周前因为一支79元(人民币,下同,约16新元)的眉笔遭遇翻车,正当他就快从舆论风波中缓过劲来时,这支眉笔的制造商、中国美妆企业“花西子”公司却因为一封姗姗来迟的道歉信,再度将自己推到风口浪尖。

在李佳琦面对镜头哭着道歉过去八天后,事件主角花西子星期二(9月19日)终于登场。一封400多字的道歉信,几句不痛不痒的“感谢关注”“接受意见”“国货自强”,对大家关心的价格却只字未提,不仅没有平息风波,还让网民直呼“道歉了个寂寞”“这个道歉还不如不道歉”。

李佳琦翻车事件隔天在镜头面前哭着向网民道歉。(视频截取)

“花西子道歉不够诚恳不够实在”等相关话题隔日登上微博热搜。陆续登上热搜的,还有“花西子公关集体离职”“花西子年薪63万招公关”,可见花西子的道歉在整个公关界都是一个典型的失败案例。

花西子道歉风波进一步延烧。“花西子被爆代工厂为日资”也让大打爱国牌、国货牌的花西子深陷信任危机,并直接影响到产品销量。

“花西子销售额跌幅超九成”的话题星期五(9月22日)登上微博热搜,截至当天上午10时,该话题阅读量已经超过2800万。

花西子因为眉笔价格卷入舆论漩涡,后又因一封不走心的道歉信再次遭到网民围剿。(花西子官网)

网络短视频电商数据服务平台蝉妈妈的数据显示,9月10日以前,花西子官方旗舰店的日销售额在100万元到250万元间。9月11日后,花西子官方旗舰店日销量跌至7万5000元到10万元间,跌幅高达九成以上。9月12日至9月18日期间,花西子直播间处在停播状态。

“老国货”蹭“新国货”流量翻红

和新兴国货品牌花西子水深火热的处境相反,一批创始于上世纪七八十年代,甚至50年代的老国货品牌趁着这波流量抱团打起商战。

就在李佳琦道歉隔日,成立于1985年的中国洗护品牌蜂花就在自家抖音账号上列出了“79元能买到什么”的清单,并顺势推出三套79元洗护套装,宣称“79元可以买到5斤半(洗发水)”,大玩花西子“79元”梗。

中国老国货蜂花借花西子眉笔事件顺势推出79元洗护套装。(互联网)

短视频数据分析平台飞瓜的数据显示,蜂花当天以直播间单日1000至2500万元的销售额窜上了直播间第五的位置,销售额比平常翻了两三倍,并一举达到今年日销售量的顶峰。

蜂花也通过此次直播达到了疯狂吸粉的目的。公开数据显示,在蜂花近95小时的超长直播中,观看人次超过3994万,新增粉丝276万。

蜂花这波操作不仅实现了自我翻红,还在和其他国货的联动中,通过相互连麦、支持打气,展开了一场国货复兴行动。

这场被网民形容为“朴实无华的商战”战绩可喜。其中,运动品牌鸿星尔克主播直播用蜂花洗头,当天直播间销售额增长五倍;护肤品牌郁美净新注册了抖音账号,董事长直播间跳舞感谢观众,首次直播10小时带货超100万元;连一度被曝陷入财务困境的日化企业活力28靠着几个年过半百的老头主播也在三天内涨粉300万,一晚销售额达到500万元。

日化企业活力28靠年过半百的老头主播在三天内涨粉300万。(互联网)

这些主打“包装朴实、价格实惠”的老国货品牌,凭借着和花西子的形象反差,以“亲民接地气”赢得了消费者好感,也在这波流量大潮中赚得盆满钵满。

国货的高光和长红

以“便宜大碗”著称的国货品牌并不是第一次感受到中国网民的“野性消费”。

2021年7月,被网民认为经营状况已“岌岌可危”的鸿星尔克,在河南水灾中捐款5000万元而意外爆红,一举跃升国货顶流。

面对大批消费者蜂拥而至的购物热情,鸿星尔克当时在直播间一度挂出“理性消费”的提醒,但是热情的网民却霸气回应:“我们就要野性消费”。

“野性消费”让鸿星尔克的销售业绩猛翻52倍,甚至一天的总销售额高达2200万元,多款产品脱销,创造了该品牌的销售纪录。

2021年的“野性消费”曾让鸿星尔克的销售业绩猛翻52倍。图为北京鸿星尔克门店今年9月推出的“限时抢购”打折促销活动。 (中通社)

但潮水很快退去,鸿星尔克官方旗舰店爆红三个月后快速掉粉28万9000,平均一天有将近一万人取关。据慧科讯业舆情监测的数据显示,2021年7月到10月期间,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌。

花西子事件中的大赢家蜂花两年前因为“哭穷”也曾感受过一次中国网民的“野性消费”。

蜂花旗舰店2021年底在回答网民问题时“可怜”地问:“这个要花钱吧?”“我们本来就很廉价”,字里行间透露出的辛酸感,让大量网民担忧这个“10年仅涨2元”的国货老品牌即将破产倒闭,于是纷纷涌入蜂花直播间“野性消费”,最终创下了一天2万单销售额的成绩,是平时的一个月的量。

但和鸿星尔克轨迹类似,这种“野性消费”热度很快转淡,蜂花又回归沉寂,直至这次花西子翻车才再次翻红。

对于国货,尤其是老牌国货来说,“便宜大碗”正是他们引以为豪的标签,而爱国牌和情怀牌则是捆绑销售的法宝,在一些特定事件中总能为自己带来一波流量,引发“野性消费”。

但当“野性消费”离场后,大多数消费者最终还是会回归理性,只靠“便宜”而没有核心竞争力又缺乏创新的产品,注定会被边缘化。

今天的中国消费市场已发生很大改变。一项报告显示,对比十年前,中国国潮热度增长超过五倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。

中国运动品牌李宁。(互联网)

但市场环境的改变并不意味着老国货们就能躺赢。从中国运动品牌安踏、李宁已可以和阿迪达斯、耐克平分秋色的市场分布来看,越来越多的年轻人愿意为价格并不便宜的国货买单。“便宜”并不一定能为品牌加分,创新、设计、科技等更前沿的元素才能为品牌注入更多价值。

老国货们的突围之路固然艰难,但仅仅依靠便宜和情怀“倚老卖老”,实际上是被动摆烂,就算“翻红”也只是昙花一现。如何在从天而降的流量中赢得持续长红的筹码,才是老国货更应思考的问题。