下午察:乐乐茶蹭鲁迅知名度翻车

中国近年盛行奶茶、咖啡等饮品跨界联名营销,但翻车情况也屡见不鲜,本周再添一员。

上海奶茶品牌乐乐茶联合江苏译林出版社,在4月23日的世界读书日,推出声称致敬中国大文豪鲁迅的“烟腔乌龙”奶茶,宣传标语“老烟腔,新青年”中的“烟腔”一词被指不尊重鲁迅,引发舆论争议。

有中国网民质疑乐乐茶与鲁迅的联名是否获得授权:“这次联名,鲁迅本人知道吗?”“鲁迅的版权属于谁?”也有网民认为,鲁迅的作品大多深沉严肃,与乐乐茶年轻时尚的定位并不相符,这样的联名似乎只停留在表面上的牵强附会;联名中标出的一些鲁迅名句,也被指有断章取义之嫌。

有中国媒体则评论称,让鲁迅来给奶茶“带货”,是消费文化巨匠,此举“非常不妥”。文学界人士也认为,这种宣传对鲁迅不够尊重。

乐乐茶星期一(4月29日)为此“摊上了事”。鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞表示,已向乐乐茶及江苏译林出版社发律师函,谴责它们未经允许,擅自将鲁迅肖像用于商业盈利,侵犯鲁迅肖像权,并要求赔礼道歉。

随后,“鲁迅家属已向乐乐茶发律师函”词条冲上热搜。

乐乐茶同日快速出面灭火,正式向鲁迅、鲁迅亲属及鲁迅文化基金会致歉,称因读书日活动考虑不周,侵害鲁迅的肖像权,已和鲁迅方律师联系,并已全面整改。乐乐茶官方公众号也删除联名推文,其他官方渠道的宣传文案同样不见踪影。

乐乐茶4月29日快速出面灭火,发声明致歉。(互联网)

《南方都市报》引述乐乐茶上海多家门店店员称,印有鲁迅肖像的杯子和周边商品上周六(4月27日)已售罄,所有门店都不再售卖相关产品。乐乐茶官方小程序星期二(4月30日)则显示,目前“烟腔乌龙”仍能正常购买,但使用的杯子是普通款,未印有鲁迅形象。

中国舆论:鲁迅形象不适合用于娱乐化的商业广告

多个中国社交平台显示,与鲁迅相关的话题时常登上热榜。真性情的“迅哥儿”受到越来越多年轻人追捧,也有一些鲁迅相关周边或中国历史剧《觉醒年代》中鲁迅角色的周边商品热卖。部分商家也因此希望借此蹭流量。

绍兴鲁迅故里。(中新网)

沪语小说《弄堂》作者胡宝谈认为,“老烟枪”这个词在上海日常生活里有时具有一点贬义。乐乐茶用了鲁迅和他的形象,让人不免联想到“老烟枪”的意思,毕竟大家对他抽烟的印象太深了。“新青年”则应该学习和继承鲁迅的精神,而不是乐乐茶所说的“烟腔”。

《北京晚报》发评论称,鲁迅作为文学大师,忧国忧民,整体形象本就不太适合用于娱乐化的商业广告。一方面,鲁迅抽烟的形象虽然经典,但毕竟有着时代背景,不符合现在公共场所禁烟控烟的社会趋势。另一方面,“老烟腔”配搭“新青年”更是十分荒谬,对青少年有着明显负面影响。

文章批评,硬让鲁迅来给奶茶“带货”,却用“文字游戏”消费这位文化巨匠。跨界联名是营销创新,但企业应当对营销多上点心,不要为了“语不惊人死不休”踩雷翻车,引得所有消费者“哄笑起来”。

律师:已故名人的人格权受法律保护

中新网星期二(4月30日)引述多名受访律师表示,已故名人的人格权仍受法律保护。

浙江朋成律师事务所主任程幸福指出,乐乐茶与译林出版社推出“烟腔乌龙”,并配以“致敬鲁迅文学”、鲁迅手拿茶杯肖像,以及鲁迅创作文章中的内容,目的就是利用鲁迅名人的身份,以及普通人心理上的“名人效应”,以快速扩大自己商品的社会影响力,起到引流和销售之效。

程幸福认为,产品的宣传标语“老烟腔”也涉嫌贬损鲁迅,会对鲁迅后人造成精神损害。他提醒,商家若要使用已故名人的肖像等,应征得继承人或后人的同意,不得污损、丑化已故名人。

浙江省律师协会知识产权专业委员会副主任、浙江六和律师事务所高级合伙人吴壮表示,姓名权、肖像权等民事权利能力始于出生,终于死亡。但由于名人在生前具有广泛的社会影响力,因此死后姓名、肖像等,可能会延伸出财产、精神等权益价值,并仍受法律保护。

据《中国民法典》等规定,死者的姓名、肖像、名誉等受到侵害时,其近亲有权要求侵权人赔偿损失。

乐乐茶非首次联名营销翻车

事实上,这已不是乐乐茶第一次联名营销翻车。

去年,乐乐茶官宣与国牌洛丽塔店铺“古典玩偶”联名,在推出限定新品时,发起“专属小公主的赠礼”活动,用户只要身穿洛丽塔小裙子到店就能领取联名周边。

但联名推出后不久,网民吐槽乐乐茶找来男博主穿洛丽塔装拍摄系列广告,让部分消费者感到不适。联名周边备货量不足、活动说明阐述不清、被质疑存在蹭流量割韭菜的嫌疑导致事件发酵,之后乐乐茶发声明道歉。

乐乐茶是上海茶田餐饮管理公司推出的茶饮烘焙连锁品牌,于2016年在上海开设首家门店,凭借“脏脏包”“脏脏茶”等爆款产品受年轻人吹捧。

但在2021年,乐乐茶扩张速度太快,决定暂时关闭部分门店,聚焦华东市场。

2022年底,乐乐茶与奈雪签署投资协议,奈雪斥资5.25亿元人民币(9900万新元)收购乐乐茶逾43.6%股份,成为乐乐茶第一大股东;乐乐茶则成为奈雪的联营公司。

去年4月,乐乐茶宣布放开加盟,开店速度开始加快。截至今年4月初,乐乐茶在全中国拥有428家门店,逾八成在华东。但与奈雪的茶、喜茶等动辄上千家门店的知名新茶饮品牌相比,差距相当显著。

在关注度方面,截至星期二(4月30日),乐乐茶微博官方账号的粉丝数量为46.6万,奈雪的茶、喜茶的粉丝数量分别为139.6万、140.4万。

这也难怪乐乐茶希望凭借联名提升知名度,这两年与日本漫画《咒术回战》、国外爆火的IP Loopy、敦煌博物馆、网易严选、特仑苏、快手等企业联名。

但目前来看,频繁联名并未让乐乐茶跻身新茶饮行业第一梯队。此次“翻车”,更是影响了乐乐茶的声誉。

不尊重IP文化和受众是品牌翻车原因

事实上,中国新茶饮联名近年“翻车”屡见不鲜,蹭IP热度却不尊重IP文化和受众,是原因之一。

去年11月底,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出以“无语菩萨”“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”为主题的“佛喜”茶拿铁,受到追捧。但因涉及“以宗教名义进行商业宣传”,喜茶12月初就被深圳市民族宗教事务局约谈,产品下架。

去年11月底,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出以“无语菩萨”“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”为主题的“佛喜”茶拿铁。(互联网)

2022年,茶饮品牌沪上阿姨宣布与女性恋爱游戏“光与夜之恋”开启联名活动后,仅三小时就被网民曝出其店员发布与游戏相关的不当言论。随后遭游戏方终止合作。

疯狂联名背后是行业“内卷”结果

新茶饮品牌疯狂联名营销背后,是行业残酷“内卷”的结果。行业不仅赛道日益拥挤,市场空间也越来越小。

为争夺消费者,茶饮品牌过去两年不断加速产品上新周期,以维持新鲜感。据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮研究报告》,20家新茶饮品牌2020年上新575款产品,2021年930款,同比增长61.7%。2022年前三季,受监测的50个品牌共推出1677余款新品,平均每个品牌每季度上11个新品。

在短周期、快节奏的新品上市潮流中,茶饮品牌开始依赖联名快速获取市场认知度。自去年下半年以来,联名内卷之剧烈前所未有,不仅是数量和频次的提升,就连活动本身也从推周边扩大到沉浸式体验。

通过检索发现,包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等10余个代表性的奶茶品牌店,在2023年联名合作就超过200起,联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域。

新茶饮品牌之所以频繁联名,或因联名成本相对不高,也更能制造话题,提高知名度,吸引其他消费群体,并引起共鸣,增强品牌的社交属性。

在信息碎片化、受众注意力相对分散的时代,攀上大IP联名营销也更容易收获较大声量。

联名不乏成功案例,也让这个营销模式的吸引力日益增高。

2023年9月,瑞幸和茅台首次推出的酱香拿铁上市不久,中国多地就出现爆单,热度远超想象。瑞幸当时向外宣布,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元人民币。

这一爆款不仅给瑞幸带来更高的用户数量,业绩也创新高。据瑞幸公布的2023年第三季财报,该季度总净收入为72亿元人民币,同比增长84.9%;这也是瑞幸单季度营收的新高。

品牌应警惕舍本逐末

奶茶品类同质化一向比较严重,想要靠出新口味“卷”过其他竞争者难度很高,求新、求异、求奇的跨界联名则是寄希望于流量,并容易踩到“造噱头,搏出位”的红线,引发舆论声讨。

尽管联名仍是有效的营销路径,但业者也须更重质不重量,避免在内卷中陷入“联名自嗨”,让消费者产生审美疲劳,联名营销效果不断递减。一旦把握不好尺度,联名营销还容易“翻车”,重创品牌形象得不偿失。

业者也应警惕舍本逐末,把更多资源精力放在产品和服务的提升,不断加强内功,相信才有可能长久在行业中立于不败。