中国政府于2022年11月解除了严格的防疫清零政策,被几乎冰封三年的海外游客入境旅游市场终于迎来曙光。几乎所有人都觉得,被压抑了三年的热情和旅游渴望应该到了井喷时刻,特别是中国各旅游及服务相关部门。最起码,大家觉得当下海外游客入境中国的人数应该和疫情前,即2019年同期的数据持平。

可以理解一个彻底冰冻的市场即使解冻,也需要一段时间才能恢复,但目前看来,这个恢复来得尤其崎岖漫长。我注意到中国旅游机构发布的今年6月数据,距离解除清零政策已超过半年,数字却不理想。

按照上海市旅游局官网数据,从上海口岸和其他口岸入境上海的境外旅游人数,今年6月的数据比2019年疫情前,整体下降了57%,其中外国人入境人数尤为显著,下降了63%。

是不是全球旅游市场都那么惨不忍睹?好像也不是,新加坡的入境旅客人数已经恢复到疫情前的90%。也很少有国家滑落得像中国这么多的。有些具体旅游景点的外国游客,下降更是让人唏嘘。湖南省张家界国家森林公园是电影《阿凡达》中“浮山”的拍摄地,景色十分壮观,能给游客留下深刻印象。但截至5月中旬,这里的海外游客只有2万5600人次,而2019年前5个月的海外游客人数为50万人次。

中国大约有500万旅游从业人员,如果加上其他相关配套行业,人数更加庞大。一个健康蓬勃发展的海外入境游市场,不仅能满足游客美好的体验,也能成为经济增长的重要引擎,更关乎这几百万人的生计和饭碗。但到底是哪些原因阻挡了海外游客赴华旅游呢?

海外游客下跌原因何在

一、走低的意愿和兴趣。海外游客对中国入境游意愿和兴趣的降低,是很难用一个客观数据完全证明的论断。但用个人观察可以感受到,也可以从大数据分析的角度,海外旅游网站的点击率统计,佐证这个降低的现象。

为什么海外游客不像2019年那么愿意赴华旅游呢?这个是见仁见智的分析。个人觉得,一个大背景是中国和西方主要国家,在过去几年走入以牙还牙以眼还眼的强对抗周期,理性对话演变成一种不理性的互相厌恶情绪。这种情绪也从官方层面蔓延到民间层面,在其中又经过西方媒体一些刻意的扭曲和放大;加上中国政府官员不断爆出的丑闻和一些政治事件,进一步拉低了中国的国际形象,让一些海外游客望而却步。

二、麻烦的航班和签证。俄乌战争还在持续,中美之间的航班谈判迟迟没有结果,目前的直飞航班还是少过疫情前水平的20%。签证也是一个障碍,大部分国家来中国旅游须要办理签证,这个过程耗费很多时间和金钱成本。中国的外国游客主要来源国(日本、韩国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚、加拿大)的护照,基本能免签去世界上大部分国家。

国际旅游的趋势是越来越轻松和随意,想走了抬腿就走。中国签证费力劳神的准备工作,会直接打消掉部分游客去中国旅游的计划。

三、坚硬的网络之墙。2023年与2019年比,一个重要变化是越来越多人养成手机依赖症,一小时不看社交软件,对很多人而言是很难的事情。然而中国是有网络防火墙的,外国游客常用的社交媒体,在中国都无法使用,这个不便在过去几年也越来越放大。我记得一个身边小例子,一个在欧洲长大的华裔孩子,随父亲回了趟中国,回欧洲后同学都和他说,你失踪了吗?怎么在网络上完全找不到你?孩子一脸无辜,不知从何作答。

中国为什么要建网络防火墙,我们不去讨论,但从技术手段而言,不限制海外游客手机访问境外网站,并不是复杂的事情。而且,这一堵墙堵住海外游客及时发出的照片和视频,也就堵住了中国旅游市场最好的宣传渠道。

四、一骑绝尘的中国手机应用。中国手机应用非常便利,日常生活的方方面面几乎全部依靠它。而且,4G和5G网络的发达,加上移动支付,使相当多的中国居民,可能很长时间没有接触到现钞了。但这些对一个初来乍到的海外游客,如坠云里雾里,手机应用对中国居民的便利性,却让海外游客在中国举步维艰。

五、高“贵”的门票价格。这个被批评很多了。我们做一个直观比较,新加坡圣淘沙岛是没有门票的,中国的普陀岛原本一直没有门票,但现在门票直接定在160元人民币(约30新元),节假日200元。美国的黄石国家公园门票价格为每辆车25美元(约33新元),有效期七天,七天内可以随意进出,不限车上人数;中国九寨沟门票为每人220元人民币,观光车还有90元。

中国地方政府涸泽而渔的定价策略,直接拉低中国旅游市场的吸引力,不论是对国内游客还是海外游客。这也是中国旅游市场常年近千亿美元逆差的重要因素——中国游客在海外旅游的消费,超过了外国游客在中国境内的消费。

六、激烈的国际竞争。努力吸引海外游客是很多国家的基本国策,尤其在目前经济相对停滞时期,旅游市场变成一个存量市场,国与国在旅游行业的竞争愈发激烈。中日韩三国历史文化的相似度,使得中国的旅游面临日本和韩国直接竞争。对很多西方人来说,东亚是一个地理文化概念,去中日韩的某个国家,对很多人来说没什么太大差别,至少在饮食和传统文化上。哪里服务好,空气好,方便(不用办签证),他们就去哪里。韩国在过去这些年已成长为流行文化输出大国,对年轻人的吸引力逐渐放大。日本近年也大力发展旅游业以缓解国内经济压力,外国游客人数从2012年的800万增加到2019年的3100万。但中国并没有看到强有力的举措。

中国有瑰丽的自然景观,悠久的人文历史,迷人的地域风情。从旅游者体验而言,中国有非常安全的治安环境,发达的交通网络,干净整洁的市容市貌,是性价比相当不错的旅游目的地。有这么多优势和条件,中国的海外游客入境游市场没理由做成如此现况。中国目前确实面临严峻的国际政治局面,但此刻更须要吸引海外游客。缺少海外游客,意味着中国失去一个向世界展示自己更好形象的机会。面对面的沟通永远是消除误解和偏见的最好方式。发挥自己的优势,正视自己的不足,坦诚面对挑战,中国入境游市场,花若盛开蝴蝶自来。

作者是在上海工作的新加坡人