来源：新京报

作者：阎侠

9月4日上午，酱香拿铁便刷屏了朋友圈，话题#茅台瑞幸酱香拿铁#随之登上热搜。

新京报贝壳财经记者采访了多位买到了酱香拿铁的消费者，据他们描述“喝完感觉清醒又微醺”“有点儿酒心巧克力的感觉，比想象中好喝”“有点儿酱香的味道，感觉浓度还可以。酒精的辣味没有。我之前喝过那种含酒精的咖啡，比较辣，有刺激感，这个没有那感觉”“酒味很重”“第一口酒的味道比较强烈，后面就是咖啡了”“太甜了”……

在微博上，黑猫投诉创建了“酱香拿铁好喝吗”的问题，截至9月4日中午12点，好喝2878票，难喝3286票，还没喝到12843票。

9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡的联名产品——“酱香拿铁”正式上市，很快引发大众关注。

据官方宣传可知，每杯酱香拿铁中都含有贵州茅台酒，酒精含量都低于0.5%vol。酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒），未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。官方售价为每杯38元（人民币，下同），券后价为每杯19元。

当天上午，酱香拿铁便刷屏了朋友圈，话题#茅台瑞幸酱香拿铁#随之登上热搜，多位消费者纷纷表示，“人生第一口茅台来自瑞幸”。

与此同时，多家瑞幸门店的酱香拿铁出现爆单情况，有消费者告诉记者：“我是线上点单到店里取，平时下单不到10分钟就能拿，今天我等了50分钟，现在下单的话需要一个小时了。”

9月4日中午12点，在瑞幸官方小程序上，酱香拿铁已经排在万店必喝榜的首位，记者注意到，部分门店的酱香拿铁已经售罄。

另一方面，酱香拿铁的周边也已经出现在二手平台上，比如纸杯、杯套和贴纸。记者看到，有卖家出售酱香拿铁的贴纸、纸杯、杯套，30元一组，包邮。

白酒行业专家肖竹青告诉新京报贝壳财经记者：“双方（茅台和瑞幸）很早就开始接触，茅台方面由股份公司牵头，是会持续推出的常设产品。”

种种迹象表明，贵州茅台跨界布局咖啡，的确蓄谋已久。今年6月，记者便在茅台冰淇淋旗舰店（广州店）的小程序看到，在售商品中有咖啡类产品，其中美式有2种，拿铁有9种，以名为“白鹭”的拿铁为例，该产品单价为38元，说明信息一栏写着：“使用必如超级奶，口感微甜鲜奶，搭配53%vol贵州茅台酒，浓郁咖啡味带酱香酒”。备注还写着，加料飞天茅台酒每份12元。

企查查APP显示，7月4日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为“注册申请中”。

白酒行业专家肖竹青认为：“茅台跨界布局饮品、甜品赛道是追求品牌年轻化目标驱动，更是利用酒企庞大的品牌势能和庞大的销售网络资源挖掘增量价值的效益目标驱动。”

“茅台通过与瑞幸咖啡的合作，可以提速品牌的年轻化，令其整体外延的产品矩阵更加合理；瑞幸咖啡与茅台合作，则大大提升了它在咖啡行业的综合实力以及品牌调性。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的净利润约359.8亿元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约359.47亿元，同比增长20.78%。

贵州茅台表示：“今年上半年，公司生产稳定向好，报告期完成茅台酒基酒产量4.46万吨，系列酒基酒产量2.40万吨。截至报告期末，i茅台累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。茅台冰淇淋推出三款新品，市场表现良好。”

“从政策端看，行业准入、标准、土地、环保、安全等要求更加精准和规范；从供给端看，原产地、主产区、基地产区将进一步优化白酒产业布局，加速名企名酒、中小酒企格局调整；从需求端看，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。”贵州茅台在半年报中写到。

8月9日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在调研中指出：“要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。”

“年轻人消费趋势怎么样？”“消费场景有什么变化？”……交流中，丁雄军十分关心茅台年轻消费群体的培育。他说，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

白酒行业专家肖竹青告诉新京报贝壳财经记者，当前，整个白酒行业同质化竞争严重，所以每家酒企都会积极地寻找差异化，希望能够提升品牌的高度、维系品牌的热度。去年，茅台开始做冰淇淋后，取得了名利双收的效果，在行业里起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋实现了品牌年轻化，让更多年轻消费者通过茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、认识到茅台品牌的符号。

新京报贝壳财经记者梳理发现，近年来，很多酒企都在积极跨界。

2016年，“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”一经上市引发关注。两年后，泸州老窖在推出新款香水的同时还上市了一款酒心巧克力。据了解，山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”。2019年，泸州老窖与老中医化妆品就酒糟面膜开发达成了合作意向。2020年，“酒糟醒肤修护面膜”正式发布。雪糕之外，泸州老窖还曾联合茶百道推出了一款奶茶产品，取名“醉步上道”。

2019年，泸州老窖与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕；次年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕，其中，还有口味为含酒的隐藏款。

贵州茅台和蒙牛的联名款冰淇淋在去年为贵州茅台贡献了超2亿元营收。同时，通过跨界这一低成本举动，冰淇淋成为移动广告牌。2022年12月底，茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

白酒行业分析师蔡学飞告诉贝壳财经记者：“酒企纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等产业，除了利用消费者关注度较高的产品品类提升品牌曝光度，还能借势对年轻消费者进行品牌与品质教育，占位年轻市场，通过跨界活化品牌形象，培育未来消费习惯与认知，增强品牌号召力，为品牌的长期发展奠定基础。”