刘文洁:双十一圆舞曲

11月,伴随凉风,一场比赛的号角从中国吹响。

比赛源于中国阿里巴巴旗下购物网站2009年11月11日举办的“淘宝商城促销日”,在当年还是销售淡季的11月创下5200万人民币销售额(约1060万新元,以当年汇率换算,下同),是日常交易额的10倍。次年淘宝继续举办该活动,更多商家参与,销售额达9.36亿元(约1.84亿新元),同比涨近18倍。

一石激起千层浪,各大电商平台都来分一杯羹,大大小小的店家摩拳擦掌,消费者也开始整理购物清单。比赛战线逐渐拉长,买家10月就可以领红包、付定金;电商平台早早造势,铺天盖地的广告9月便席卷而来。

今年,淘宝天猫双十一的比赛号角在10月24日晚上8点就早早吹响,绵延近20天不绝,直到昨天(11月11日)深夜才奏响终章。

比赛规则同样延续近年风格,让人眼花缭乱。除了每日签到领红包、跨店消费满额减价等,购买不少产品还须去直播间领红包,或在10月付订金,抢订金专用红包。电商平台还推出“芭芭农场”等经营类游戏,用户须定时登录平台玩游戏,用游戏金币兑换消费红包……

消费者原以为,双十一只是商家的比赛、平台的竞争,自己不过隔岸观火,便可渔翁得利。殊不知,自己早已站上赛场,光是弄清优惠规则,便已耗去半身力气。与最初几届双十一打折直降不同,如今复杂的规则看似花架子,却隐藏着卖家的小心思。

首先,卖家将优惠碎片化、复杂化,实际上是在对消费者分层。对较高收入群体来说,为了几个小额红包,花几小时查攻略,并不值得;但对学生、低收入者却恰恰相反。于是,不同消费群体的购买力被尽数榨取,卖家既能通过优惠吸引平日购买力不足的群体,又尽可能保留盈利空间。

其次,有消费者发现,叠加所有优惠后,部分产品的最终付款额,比平日价格还高,这被经济学家称为“价格混淆”。

最后,在流量为王的时代,占用更多用户更多时间精力,本就是一种胜利。所以,双十一开始得越来越早,从最初的单日冲刺,变成半个多月的马拉松。卖方的每日签到、玩游戏等手段,更是想将用户牢牢锁在自己的平台上,减少其他平台的使用时间。消费者抢红包、玩游戏时,页面边角和弹窗中由大数据推荐的新品好物,又能一次次挑动消费者兴奋的神经。

卖家精密规划、步步为营,势要邀消费者共舞一曲。消费者看得入迷,禁不住和着比赛的号角,踏入消费主义的圆舞曲中——商家、平台、消费者三者角力,奏响这曲盛大的华尔兹。

14年前,也许这支舞最初试图实现一场浪漫的“三向奔赴”,但舞步摇曳,回不到起点。中国电商用户接近饱和,平台想再扩大规模遇到天花板,于是想通过双十一再打响一枪。据传今年阿里巴巴向商家施压,要求他们在双十一中提供最低价商品。但商家盈利空间压缩,又不得不减少优惠力度,用复杂的规则遮掩。消费者的不满和乏力,势必也影响到卖家的步伐。

就这样,节拍循环,舞步无休无止。买卖双方在这场舞会中都精疲力竭,几番博弈和试探,掩饰不了卖家盈利空间不足和买家购买力下降的现实,不如跟紧量力而为、量入为出的主旋律,避免掉入消费主义的陷阱里。

(作者是《联合早报》多媒体编辑)