来源:香港中通社

作者:黄璇

29日是复活节小长假第一天,港人即挤爆各种北上交通工具。其中,有探亲、旅游等缘由,也不乏因两地价格明显落差而到深圳消费的强大需求。

连吃带拿,价廉物美,玩乐又值回票价(交通费),港人何乐不为。北上消费,吃的是各式中餐,购物则多前往大小卖场,数家外资卖场是集中地。

美国大型仓储式超市Costco(开市客,又称好市多)自今年1月在深圳开设华南首店以来,吸引众多港人前往。然而,日前有不少顾客却表示,在店里购物很难找到自己想要的东西。出乎意料的是,这实际上并不是“陈列混乱”,而是Costco有意为之。

山姆会员店及Costco均为来自美国的仓储式超市,前者是中国市场先入者,在中国大陆拥有较多分店。近日有消费者分享对两家超市的感受,称Costco购物很难找到自己想要的东西,而山姆每个大的货架中上方有大类名称,方便找东西,山姆的店员对货品陈列较后者更为熟悉。

不同于大多数商店的是,Costco门店中没有导向标识或是卖场地图,以帮助顾客快速购物。同时,货架通道只是简单地用数字标记,门店还会有规律地改变商品的陈列位置,并换上新产品。因此,消费者必须穿梭在货架通道间寻找自己需要的产品。在这过程中,就容易被其他商品吸引,产生额外消费。

那么,这样的设计背后有什么思考? 事实上,它是使用“寻宝”零售心理学的忠实支持者。数年前据美国新闻节目《内幕新闻》报道,时任Costco加州卡尔弗城店的总经理Thad Kleszcz就曾解释门店的布局策略——商店的布局被设计成迷宫,就是鼓励顾客多在商店里走动。这也解释了为什么Costco没有大多数杂货店、超市都有的过道标识——它就是希望你“找不到路”。

这位总经理还透露,Costco不是设计给快速购物用的,它完全相反。因为员工经常会在门店开门前移动相关产品的位置并替换新品。这样,消费者每次到访Costco都有不一样的感受,能促使他们购买东西,甚至还会期待下次再来看看有什么变化。《华尔街日报》也报道,“调整商品位置只是为了让购物变得有趣。如果货柜一直是一样的陈列方式,消费者或许就会感到无聊,不经常来了。”

不过,网上抱怨Costco难找到目标商品的吐槽文,世界各地都有出现。有国外会员曾恳求道:“不要再把商品搬来搬去了。我不应该翻遍每一个过道才能找到我以前买过多次的东西。”也有光顾了Costco的大陆消费者表示,卖场的陈列不适合“买完就走”直奔目标的人群;认为在超市购物是目的性的消费,花费过多时间找寻商品并非有趣的事情。

即便如此,Costco却坚持不做改变。当然,其布局也不是完全打乱的,那些贵重的、高价值的产品,通常是摆在卖场入口处。如中国门店里,名牌手袋、茅台酒、外国品牌手机都陈列在显眼位置。

中国有句俗语:“买的不如卖的精。”Costco寻宝策略背后很大的核心观念,是借由鼓励消费者探索和确保一直有新奇有趣的商品,让消费者最终花更多时间逗留、买更多东西。当这波热度过去之后,美国的“粗放批发式”购物在中国未来前景如何,值得关注;港人消费能否适应这种模式,也有待观察。