中国特稿:中国地铁开拓营收 个人广告任意发挥

中国经济增速放缓之际,地方财政压力越来越大,多个城市的地铁规划缩水或取消,地铁运营的压力也在上升。近年来,不少城市的地铁在多元化经营方面进行探索。其中,广州、杭州等中国城市地铁推出个人广告业务,拓展营收途径的同时,也满足民众个性化的消费需求。

经历数个月的职业空档期后,27岁的广州青年向瑶函做了一个大胆的决定。

今年4月,他支付999元(人民币,下同,185新元)给广州地铁公司,为自己设计了一款灯箱海报,放上个人简历与社交媒体二维码,在地铁出入口投放一则个人广告,以这种方式向外界推介自己。

向瑶函的求职信息展示在广州客流量集中的珠江新城地铁站,前后共五天时间。广告发布之后,有400多人扫描二维码与他联系,包括50家来自不同行业的公司。

他有人工智能领域的工作经历,希望寻求一份与自己职场经验相关的工作。不过,与他联系的公司中,除了人工智能领域,还有不少与其履历无关的企业岗位,包括网红直播、保险和房地产等。他告诉《联合早报》,投放个人广告三个多月后,他目前还没有找到理想的工作,仍然在寻觅之中。

向瑶函的小红书账号里,把自己称为“地铁广告投简历第一人”,在他看来,这是一次低成本但有趣的社会体验,虽未立竿见影找到心仪的工作,但给自己平常的生活增添了不一样的风景,称得上是难忘的一次经历。

个人广告价格具竞争力 不同地铁站和投放期供选择

像向瑶函这样以个人名义在地铁投放广告的现象,正在中国一些城市兴起,北京、合肥、成都、杭州、郑州等地都已对个人开放地铁广告,普通民众的求职、求婚、征婚、生日祝福、谢师恩等个性化的内容,都可能出现在身边的地铁车站内。

广州地铁今年初推出个人广告投放业务,很快引发关注,图为广州地铁站内的个人广告推广内容。(曾实摄)

与商业广告相比,个人广告的价格通常极具竞争力。在广州地铁,以个人名义发布广告,价格在380元至999元区间,用户可以选择不同站点的地铁位置,还有不同类型的广告电子屏与投放周期供选。

以12封灯箱,即3米乘以1.5米尺寸的广告灯箱为例,在广州地铁传媒旗下的微信小程序上,个人投放五天广告的费用在666元至999元之间,远低于商业属性的广告;在同一小程序里,商用12封灯箱投放四个星期,广告费用起步价格在4万8000元。

广州地铁传媒公司数字营销部高级主管方晓畅接受《联合早报》访问时说,广州地铁今年初开启个人广告业务后,很快融入市民的生活。由于个人广告贴近民生,富有生活气息,市场也给予积极回应,尤其是6月以来,随着更多市民了解这一平台,广州地铁的个人广告成交量快速增长。

方晓畅指出,相较于商业广告,个人广告与乘客的联系更为紧密,更容易吸引路过的市民驻足观赏,还会促使大家在自媒体上自发传播。目前,广州地铁个人广告业务的投放类型主要包括生日祝福、婚庆、个人展示、家庭亲子、明星应援等,这些广告一经发布,吸引了不少关注。

地铁个人广告业务的投放类型主要包括生日祝福、婚庆、个人展示、家庭亲子、明星应援等,图为地铁站内祝福生日的个人广告。(互联网)

学者:满足消费者情绪价值

方晓畅说,地铁个人广告的兴起,一方面能提高商业广告的关注度,另一方面也拉近乘客与广州地铁之间的心理距离,令城市更有温度与人文关怀。

地铁作为城市公共场所,提供空间给个人进行展示与表达,这在中国广告圈属于新鲜事,也是时代大潮催生的产物,与时下年轻人追求新奇体验与仪式感有关,匹配并满足了这部分人群的个性化需求。

中国人民大学新闻学院教授周小普接受《联合早报》采访时指出,与过去民众偏于内敛与含蓄不同,现在中国的年轻人更乐于表达,愿意展现自我与分享生活,注重内心感受和满足。地铁个人广告作为一种新的现象,正好提供了这样的舞台,一定程度上让青年人在公共环境自我表达,满足他们所需要的情绪价值。

现在中国的年轻人更乐于表达,愿意展现自我,地铁个人广告作为一种新的现象,一定程度上让青年人在公共环境自我表达,满足他们所需要的情绪价值。图为广州地铁内的一幅祝贺生日的个人广告。(互联网)

她指出,各类社交媒体近年渗透率上升,提供平台给人们创作,分享意见与观点,令民众的媒体意识有了很大提高,但个人在公共媒体上的直接表达仍然较少。部分城市将原本是商业或公益性的地铁广告位置,提供给个人广告投放,有助于拉近媒体与个体的关系,增加民众在城市空间的参与感。

周小普说,城市的公共环境丰富功能与内涵,被赋予更多意义,从这一角度来看,地铁公司的这一创新与拓展,也是一种进步。

营运成本重财务压力大 中国仅五城市地铁公司盈利

广告收入与社会经济发展势头息息相关,地铁站每天人来人往,繁忙站点的广告位置甚至寸土寸金,城市地铁开放个人广告业务,一方面是拓展客户群体,创新收益渠道,另一方面也是应对商业广告减少、地铁运营压力上升的务实之举。

周小普指出,中国经济增速放缓之际,企业收入减少,市场活跃度降低,商业广告投入缩减。对于地铁管理方来说,向个人开放广告投放,正是在拓展营收途径、多元化经营方面的探索。

中国经济增速放缓之际,企业收入减少,市场活跃度降低,商业广告投入缩减,这也造成地铁运营压力上升。图为广州地铁站内的商业广告灯箱,摄于7月30日。(彭博社)

广州地铁的客流强度在全中国居首,去年日均客运量达857万人次,票务收入超过70亿元,是中国国内地铁票务收入最高的城市之一,但地铁运营也面临巨大的财务压力。

广州地铁6月发布的2023年报显示,广州地铁经营收入去年增加18亿4000万元,达141亿2000万元创历史新高,但归属母公司股东权益的净利润减少8亿1700晚元,仅2092万7000元。

除了地铁建设的巨大成本,人力、能耗和维修费用等运营成本也是沉重的负担。《小康》杂志社去年底报道称,?统计数据显示,扣除地方政府补贴后,中国仅有武汉、深圳、济南、上海和常州等五个城市的地铁公司盈利。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎接受《联合早报》采访时说,全世界赚钱的地铁不多,香港是一个特例,能够盈利的主要原因是地铁站上方的房地产开发做得好。中国大陆的地铁建设虽然经历了突飞猛进的发展,近些年还有高增长的经济支撑,但现在经济增长失速,大力发展的地铁还要维持营运,这就出现了资金缺口。

彭澎指出,中国城市目前的地铁建设项目中,一些地铁的完工期不断推迟,部分项目则随着修建地铁的城市门槛提高被缩减,还有一些地铁在维系营运上也出现了困难。

中国地铁建设“踩刹车”

过去10年,中国是全球地铁等城市轨道交通建设最快的国家之一,相关建设投资不断攀升。据中国城市轨道交通协会发布报告,中国大陆城轨交通年度完成建设投资额从2014年开始稳步上升,在2020年达到最高值后逐渐回落,自2014年至2023年的10年间,累计完成建设投资共4.94万亿元。

截至2023年,中国有59个城市开通了城市轨道交通,运营线路338条,其中八个城市运营线路长度超过500公里,16个城市超过200公里。

随着征地拆迁、土地建设、人力等成本不断提升,中国城市地铁造价越来越高,平均每公里在7亿至8亿元左右,一二线城市地铁建设成本更为高昂。《中国经营报》指出,目前一线城市地铁造价每公里超10亿元已较为普遍,力争在2027年建成通车的上海地铁19号线,每公里造价更超出20亿元。

随着征地拆迁、土地建设、人力等成本不断提升,中国城市地铁造价越来越高,目前一线城市地铁造价每公里超10亿元已较为普遍。图为7月10日的北京地铁。(法新社)

数据显示,2022年中国城轨交通平均每人次公里运营收入0.73元,而运营成本为1.49元,中间的差额达0.76元,意味着城轨交通公里数越多,亏损数字就可能越高。

在2018年,中国提高了城市轨道交通的准入门槛,收紧地铁的建设规划审批,严防地方政府因城市轨道交通建设新增政府债务风险。申报建设地铁的城市经济总量要求调整至3000亿元以上、市区人口300万以上、地方一般预算收入300亿元以上,此外,一线城市与强二线城市的地铁规划也集体缩水或被取消。

中国地铁规划以五年为周期,2023年是上一轮地铁建设的最后一年,目前已开启新一轮地铁规划报批程序,一些城市也在进行新的地铁规划研究工作。不过,在地方政府债务风险的压力下,可以预见,多地的地铁建设将继续受限。

彭澎分析,过去中国地铁和经济同步高速发展,部分城市靠地铁规划引领房地产,以提升地价,而目前中国进入经济发展“新常态”,房地产持续面临调整压力,土地出让困难,地铁已经没有了“大干快上”的条件。

他也指出,短期来看,中国国内没有城市具有举办国际大赛的要求,人口增长也都在减速,地铁建设的迫切性降低,未来一段时间,中国地铁等城轨交通建设应该会继续“踩刹车”。