中国消费普遍低迷，据壹览商业不完全统计，今年上半年至少有6882家门店宣布结束营业，当中498家为商超。河南许昌一家商贸集团却一枝独秀，旗下胖东来超市收获超高人气和流量，吸引大批外地民众和业内人士前去探究背后的秘诀。
在中国消费市场软趴趴的当下，你绝对想象不到有个四线城市的超市竟能火成这样：
商场还没开门，人潮已迫不及待涌到门外等候。进超市不到10分钟，有小伙子跟你借手机，说跟家长走散了，急着打电话找人。人多寸步难行，在最热闹的面包区，顾客得把购物篮举过头才走得动。
记者在8月初的周五下午、周六和周日早午到河南许昌的胖东来天使城逛超市，人潮一直汹涌，这种景象在北京的超市从未见过。
接触到的许昌市民几乎都以胖东来为傲，“把顾客当上帝的超市”“胖东来不是在做生意，它是在实现一种理念”。
胖东来怎么把顾客当上帝？网约车郑师傅告诉记者：“衣服鞋子不喜欢可以退。只要在限定的天数内，什么都可以退。” 甚至是在胖东来商场电影院看电影觉得不满意，在看完电影20分钟后可退款，能退50%票价。
在20多年前，胖东来就推行“不喜欢可以退”的营销方式。这种逆向操作营销手法不但没让企业亏钱，反而更能吸引且留住客人，让他们对企业品牌产生信任和依赖，成了“胖东来教派”追随者。
网约车张师傅一语道破： “它越不想赚钱，其实越赚钱。我们家大钱都花在它那儿。”
胖东来要实现什么理念？商场的标语给了明确答案：自由与爱。这是胖东来的企业文化，也是创办人于东来坚持的信仰。
58岁的于东来是河南许昌人，他在1995年创办胖东来的前身“望月楼胖子店”。几经波折后，如今发展成独霸许昌的商贸集团。胖东来在许昌有12家店，在河南市三线城市新乡有两家。最新一家分店就是2023年开在许昌的天使城网红店。
胖东来职员告诉《联合早报》，公司管理层不接受媒体采访，公司也不做宣传。不过，天使城网红店吸引大批网红前去打卡，在社媒发布大量视频，也制造了巨大宣传效应，让胖东来近两三年火遍中国。
胖东来员工也称，每天有上百家企业去超市学习。一位戴着耳机听讲解的学习团团员告诉记者，中国这两三年经济不好，他所属的杭州一个行业管理协会组团来学习。
学到了什么？他笑说：“他们反复强调自由与爱，还有真诚。”
中国各行各业都存在内卷乱象，普遍体现在打得遍体鳞伤的价格战。胖东来自成一格，在另一种境界寻求突破。
超市货源很齐全，还有不少外国品牌，好些商品价格不低，一些甚至比其他超市贵约20%。以黄桃为例，一家大型超市的价格是每500克3.99元（人民币，下同，0.70新元），胖东来卖5.50元；生蚝别家卖3.90元，胖东来卖5.50元。
不打削价战主攻服务 为顾客提供极致体验
胖东来不玩削价战，它主攻服务体验和品质。代购张大姐说：“顾客需要的，它全想到了。”
胖东来超市和商场外头都设有宠物寄存处。商场内有置物柜让客人寄存东西。超市购物车有六种，满足所有人群。如何挑选商品，储存、加工和烹调等全列明。蛋糕大小如何分辨，有模具摆放说明。蔬菜水果的农药残留抽样检测全展示，水果甜度也列出。货品的价签上，标出进货价和售价。公共区有饮水机，厕所配有梳子、棉签和护手霜等。如果觉得熟食不好吃，可以投诉。药店有方便老人阅读的放大镜和老花眼镜。
再好的服务，都比不上让客人吃得安心来得重要。食安问题是悬在中国民众头上的一把刀，当社会信任度普遍还不高时，大部分许昌和新乡人已把一家大小的健康托付给胖东来。
21岁新乡人卜晓晴告诉记者，她从小听妈妈说，胖东来东西虽稍贵，“但花钱花得心里踏实”。前述代购张大姐说，“它的商品没有乱七八糟的东西”。 网约车王师傅以韭菜为例称，在胖东来找不到韭菜，因为韭菜的农药残留很难达标。记者在几家胖东来超市确实没找着。售货员说：“很久没卖了，质量不好。”
说白了，消费者是去买安心。中国前阵子曝出“化工油罐车运食用油”事件后，胖东来自家品牌的食用油就被抢购一空。最让许昌人津津乐道的是，胖东来最近花费近900万元摆平一起“擀面皮加工场所卫生环境差”的事件。
有网民6月25日发视频称，新乡胖东来联营餐饮“擀面皮”加工场的卫生环境较差。胖东来经调查后证实投诉有理，给举报者10万元现金奖励，也给所有在新乡胖东来两个餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，每人给1000元补偿。胖东来为此花费逾833万元。
中国零售业前景普遍看淡，胖东来逆势而上。于东来在自媒体平台称，胖东来去年净利润为1亿4000万元。这个数字超过永辉、高鑫零售等零售巨头。
于东来坚持将企业利润更多地分给员工，他称员工最低收入是月薪7000元左右，很多员工薪资普遍在8000元以上。不过，于东来对员工要求高，他强调上班要专心投入，“做不到要离开”。
胖东来天使城超市一售货员告诉记者，胖东来工资确实比其他超市高两三倍，除每周二闭馆休息，另有30天年假、五天“不开心假”和五天事假，共40天年假。
不开心也能请假？“嗯，提前跟主管说就可以了。”
学者：供应链本地化 胖东来难走出河南
胖东来创办近30年一直扎根于许昌，最远只到新乡，连河南省会郑州都没踏足。
中国经济低迷，民众普遍不敢花钱。今年春节人均旅游消费较2019年同期减少9.5%，比去年中国国庆长假期间2.5%的人均旅游消费降幅进一步扩大。
好些中国经济学者呼吁政府发放消费券，促消费、救经济。收获超高人气和流量的胖东来模式，能否复制到其他城市以带动消费？
前述到胖东来学习的杭州企业人士告诉记者，胖东来的局限和优势都在于，它以四线城市为大本营。“如果开在杭州或上海，它会面对很多大型超商竞争，顾客群很可能被稀释掉。”
中国知名经济学者盘和林向《联合早报》分析指出，河南人口密度较高，开商超的成本比东南沿海地区和一二线城市要低，中国各地消费环境不相同，胖东来模式未必能在河南以外取得成功。
胖东来在许昌大多是自持物业，省去租金成本，它还有物流产业园和生产基地，为部分自营产品的生产与运输提供便利。如果走出许昌，这些优势都将丢失。
上海财经大学数码经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，胖东来没有走出河南，不能完全归因于本地化供应链。她告诉《联合早报》，更可能是因为胖东来专注的服务和为消费者提供的极致体验，在运营过程中已对一些本地要素产生依赖，比如成本、员工关系和企业文化等。
在胖东来爆红之前，假发是许昌最知名产业，据称全球每10顶假发有六顶来自许昌。胖东来出圈后，不仅成了城市名片，也被网民戏称为“没有淡季的6A级景区”。
以今年春节八天长假为例，许昌全市11家4A级景区接待游客约127万3000人次，胖东来的三家综合商超仅三天时间累计的客流量，就达116万3300人次。
记者在胖东来天使城停车场就看到北至辽宁、南至广州的外地车。记者住的酒店，打开电视就看到胖东来攻略图。酒店跟胖东来有合作关系吗？大堂职员说没有，只因客人都问起胖东来，酒店干脆作个攻略图。
一家超市带红一座城市，就这么回事。
代购黄牛当道惹争议 超市调整预购方式
在胖东来天使城的茶叶区外，记者遇见代购张大姐。
她主动兜售茶叶，一包100元人民币，每包多收十元，如果买得多就不赚差价。我想自己尝试排号，就婉拒了她。张大姐笑说：“随时找我，我天天没事就来这儿。”
胖东来不仅带红许昌，也养活一批像张大姐这样的代购和一大群黄牛。
黄牛尤其紧盯胖东来啤酒。几乎每位网约车师傅都说，一箱胖东来啤酒在手，就有赚头。毕师傅说：“你试试。提着一箱啤酒走出来，会有人给你加10块、20块。他们再以三四十块转卖。”
胖东来啤酒早上9时30分开放线上预订，抢到就去实体店取货。我连试两天后决定放弃。网页完全刷不出，一刷出就显示售罄，这玩意儿只有黄牛或没事干的人才玩得起。张大姐说，她抢了四个月都抢不到。
另一方面，小红书一刷就刷出大量“胖东来跑腿”。100至200元的商品，代购费为10元，200至300元的代购费为15元，以此类推。
经黄牛抬价后，45元一箱啤酒涨到八九十元。在抖音上有网民指胖东来给代购和黄牛提供生存空间，小市民跟代购黄牛买货又真假难辨，质问“普通消费者的利益谁来保护？”另有网民疾呼，“代购不灭我不买”。
胖东来8月18日发致顾客信，就代购黄牛乱象道歉。信中说，近段时间以来，线上线下出现大量代购和黄牛对胖东来热销商品和预约号码加价转售等现象，并称将对热销商品的销售和预约排号方式等进行“更加科学有效的调整”。
记者抢不到啤酒，有排上号买茶叶。吓人的是，手机显示有400人排在前头，等到下午1时才轮到我入场。就不知那400人当中，有多少是代购、黄牛？
像布道者的企业家
河南许昌人有这么一说：曹魏故都出过两个名人，一个叫曹操，一个叫于东来。
于东来何许人？
他是河南许昌市胖东来商贸集团创始人，员工叫他“东来哥”“于大哥”。网约车郑师傅说，于东来穿着随便、没架子，在商场看过他指挥人流，“完全看不出是老板”。
于东来1966年出生于许昌一个农村家庭。初中未毕业就在摸爬滚打中讨生活，卖过花生、冰棍等。因急功近利卖假烟酒，还一度背负巨债，两次被关进拘留所。
1995年，于东来改过自新，在许昌开店取名望月楼胖子店（胖东来的前身），批发零食、卖烟酒，还打出“以真品换真心，胖子店的承诺”的广告。中国那时假货多，胖子店的承诺吸引大批顾客，生意蒸蒸日上。
然而，1998年一场大火烧毁一切，也成了于东来人生的重大转折点。
当时，许昌黑势力成员在店内调戏员工，于东来上前阻止并报警。对方在夜里放火烧店，导致八名员工丧生。许昌市民鼎力相助，还有老人送钱，让处在人生低潮的于东来感受到巨大温暖，从此立志要做个伟大的人。
于东来在2023年联商网大会上说，那场大火让他对人性有了很多感触，从此胖东来就不是他一个人的，而是“大家的、是社会的”。“有这样一种初心，希望胖东来在许昌市的每个地方都有，让老百姓买东西方便，没有想着钱，就是想让这个城市更好。”
于东来鲜少接受媒体采访，但胖东来超市都摆卖他的著作：《走在信仰的路上》两册和《美好之路》。读这三本书，就像阅读圣经或佛法。于东来像是布道者，传达他坚持的各种生活信仰，而非传授做生意的窍门。
于东来把企业文化“自由·爱”解释得透彻。他说：“‘自由·爱’是一个系统，是在摸索中不断形成并完善的，把西方古典文明、近代工业文明和中国儒释道等优秀文化汇为这三个字，用制度来保证，让员工拥有尊严、幸福、自由，富有热情地工作、生活。”
胖东来商场和超市的墙壁上刻着多个于东来的生活信仰。例如：“理性地面对得与失，知足才会有幸福”“我们是创造美的使者，爱和善良永远是我们最大的信仰”“用理性的方法，改变奴性，实现个性”。
如果不是人群嘈杂，走进胖东来，你会以为是去参加关爱组织或宗教团体活动。
“神”与“神经病”仅一步之遥。于东来把人生活法融入企业经营法，大道至简，却非人人学得来。
《财经》杂志报道，有中国超市总裁曾传神总结：“于东来做得好，那是因为这是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神经病’干的事。”
