谢伟铿:从希音崛起看2024电商发展趋势

在电商手机应用下载一度超越亚马逊(Amazon)并可能逆市上市的希音(Shein),来自中国,成立于2008年。公司起初主要以企业对企业(B2B)模式经营,提供服装批发生产服务。随着时间推移,希音逐渐转变为以企业对消费者(B2C)为主的线上零售平台。

在英文世界,希音在挑战Zalora、亚马逊;在华文世界,竞争对手包括淘宝、天猫。希音透过极低廉价钱和极快迎合时尚,成功吸引了全球年轻消费者的注意。低价位、多样化的产品选择和全球化的市场策略,让它在国际市场上取得成功。公司利用社交媒体、时尚博客和明星代言等手段积极推广,并采用先进的供应链管理和数据分析技术,以提高生产效率并满足市场需求。

尽管希音在全球赢得大量用户,也面临一些争议,包括血汗工厂、使用新疆棉等问题。然而,这家公司仍然在竞争激烈的时尚电商领域取得显著的发展,并成为全球最大的时尚电商之一。

希音的成功有三个突出因素:

一、物流拉平世界

工厂坐落在广州、江西、湖南等战略地点,都极接近各类成衣原材料供应商,夸张到缺货10多分钟内就能补给。除了选址地理优势,采用自动化、分段运输和全程智能管控,用高效物流拉平世界,把发货供应速度推到极致,以领先同行。

二、降低质素要求 主攻极平价掠夺市场

近20年来快时尚(fast fashion)成主流,讲求的就是快速转换,成衣用料素质、耐用度最不重要,只要够便宜、够新、够快,就受消费者青睐,根据每季新款去抢购。牌子与牌子之间,为了竞争抢夺最大市场,减少讲品牌故事、理念,反之就要不断斗快推陈出新,跟趋势,舍弃产品差异化。

以营销角度、环保角度固然不可取,但洪流之下,希音借人工智能及早发现流行趋势,并以小批量生产类近不同款式的产品,进行市场测试,再通过终端销售数据反馈,得知应主打什么设计。这个周期不过一两个星期,真正唯快不破。

三、网站和应用程式使用了长留模式

电商平台已成形一段时间,设计上,西方/英文世界,以及中国/华文世界都各有定型风格,要改变用户的体验不容易。近年不少网站、手机应用,都试行长留模式。这是改变用户体验的行销策略,引导用户在网站或应用程式进行某些操作,让他们停留得更久,特别是希音核心目标客群中的年轻人。通过持续发出通知(提醒用户可用折扣)、游戏化方式奖励多次登录的客户(提供个性化优惠)、关联个性化推荐、赠品优惠等,让用家长时间迅速滚动网站和应用程序,增加黏稠度。

说了那么多希音崛起的原因,重点窥探的是2024年的展望。当全球都担心经济衰退带来萧条,新加坡在2023年的发展算是不错,但也要谨慎未雨绸缪,去面对经济再度转差所带来的市场改变。

首先,市道差,首当其冲的是中产、有一定消费力的专业/安稳人士(富人不受影响、贫苦大众消费习惯也改变不了多少)。但经济越差,人类心理就更要证明自己、填满不安心灵的欲望。购物行为,尤其在中产不减反增,在对未知的恐惧及保本财力下,会由高质耐用品转为购买平价、基本不求素质地去犒赏自己。快时尚式的低价、快配送模式,只会越来越受欢迎。

其次,大批裁员潮下,人浮于事,更多时间在网上杀时间。当所有网购平台都在网站、应用程式上使用了长留模式策略,就会有更多人像刷抖音/IG短片一样,漫无目的在刷,不求内容地黏在电商平台上。

再者,降低素质要求、平价、去差异化成为大势。

当企业见到中国厂商走到电商,以去差异化、讲低质量、薄利多销取得成功,加上经济衰退要削减经费,广告自然减少,集中精力资源去直接销售,尤其是在亚洲以及新加坡市场。在欧洲,一贯着重品牌故事;在美加,近年着重理念;在亚洲,平靓正是王道。多年来,本地市场的营销、广告及设计不着重美感内涵、不着重故事、不着重情感关联、不着重创意、不着重幽默,着重折扣、外地趋势,就能赚得盆满钵满。在大环境下,这些基本素质、去差异化的廉价销售,只会越趋明显。

作者是数码科技从业员